Il consumer journey è cambiato.I 4 comportamenti chiave che ridefiniscono il marketing (e perché il funnel non basta più)
Il funnel tradizionale non basta più: oggi il percorso del consumatore è fluido, frammentato, imprevedibile. Le persone non seguono fasi ordinate, ma si muovono tra streaming, scrolling, ricerca e acquisti in modo spontaneo e non lineare. Il marketing deve smettere di “guidare” e iniziare a intercettare. Serve un nuovo modello: l’Influence Map. Un framework dinamico che non segue le fasi, ma i comportamenti reali. In questo articolo esploriamo i 4 comportamenti chiave che stanno riscrivendo le regole del marketing e come progettare strategie capaci di influenzare, non solo di raggiungere. Il futuro è distribuito, personalizzato, attivabile.
Dal Funnel all’Ecosistema: il viaggio del consumatore non è più lineare
Per anni, il funnel di marketing ha rappresentato la bussola per orientare strategie, investimenti e contenuti. Awareness, consideration, conversion: una sequenza ordinata che sembrava descrivere fedelmente ogni customer journey.
Oggi quel modello, pur utile, non racconta più la realtà.
Secondo l’ultimo studio di Think with Google in collaborazione con Boston Consulting Group (BCG), il percorso del consumatore moderno è diventato fluido, frammentato, multidimensionale. Le persone si muovono in un ecosistema composto da una molteplicità di touchpoint – streaming, scroll, ricerca, acquisto – che si influenzano a vicenda, in modo non lineare.
Il nuovo paradigma? Superare il funnel per abbracciare la logica dell’influence map: un framework flessibile e adattivo, in cui i brand devono intercettare comportamenti, non solo fasi.
I 4 comportamenti chiave: come stanno riscrivendo il marketing
1. Streaming: attenzione immersiva, personalizzata, continua
Lo streaming non è più solo “intrattenimento”. È diventato uno spazio di scoperta e decisione, dove l’utente viene guidato da contenuti rilevanti e sequenze algoritmiche basate sull’AI.
Che sia su YouTube, podcast o connected TV, oggi si converte anche guardando, non solo cliccando.
«Per distinguersi serve progettare esperienze interattive, storytelling su misura, creatività che attiva – non che interrompe.»
2. Scrolling: esplorazione visiva e impulso d’acquisto
Lo scrolling è il comportamento più quotidiano e spontaneo. In un feed, in una homepage, in un carosello di TikTok o Instagram, l’utente passa da passivo a interessato in pochi secondi.
L’acquisto non è pianificato, ma può essere innescato da una visual giusta, un video efficace, un consiglio autorevole.
«Il feed è il nuovo punto vendita. E ogni contenuto, una vetrina che può convertire.»
3. Ricerca: intenzione esplicita, guidata dall’AI
La ricerca è diventata multicanale e multimodale: query su Google, ricerca vocale, AI Overview, Google Lens, YouTube Reviews…
Non si cerca solo “cosa comprare”, ma come orientarsi, chi ascoltare, cosa approfondire.
«L’ottimizzazione oggi non riguarda solo le parole chiave, ma la capacità di generare risposte pertinenti, conversazionali e affidabili.»
4. Shopping: conversioni distribuite e fluide
L’acquisto può avvenire in ogni touchpoint: dal social commerce, a un video con CTA, a un bot in app. Il journey d’acquisto è meno definito, ma più attivabile in ogni momento.
«Serve costruire funnel distribuiti, in cui ogni contenuto può trasformarsi in una conversione. L’acquisto non è più una fase: è una possibilità costante.»
Dal funnel all’influence map: il cambio di paradigma
Lo studio di BCG è chiaro: il funnel lineare non riflette più la complessità del comportamento reale. Forzare ogni percorso dentro una sequenza prestabilita significa perdere opportunità, assegnare male i budget, usare messaggi fuori contesto.
La proposta è sostituire il funnel con un nuovo modello: l’influence map.
«L’influence map non ordina i comportamenti per fasi, ma li distribuisce in base alla capacità del brand di influenzare le decisioni reali del consumatore.»
– BCG, Move Beyond the Linear Funnel
I principi dell’influence map:
- Ogni comportamento (stream, scroll, search, shop) può avvenire in qualsiasi fase del percorso
- L’efficacia non si misura solo in termini di reach, ma di influenza: attenzione + pertinenza + fiducia
- Le strategie devono essere bespoke: progettate per i singoli comportamenti e touchpoint più influenti
AI + Influence: il futuro del marketing si gioca qui
Secondo BCG, i marketer più efficaci nei prossimi anni saranno quelli capaci di unire influenza e intelligenza artificiale:
- AI generativa per velocizzare produzione creativa, adattamenti, test A/B
- AI predittiva per mappare i percorsi più frequenti e i touchpoint a maggiore impatto
- AI allocativa per distribuire budget in base all’influenza reale, non solo alla reach potenziale
«L’AI non può essere usata dentro modelli superati. Serve una nuova mentalità, una nuova architettura strategica. L’influence map è il framework su cui innestare l’AI.»
– BCG, 2025
Progettare per l’influenza, non per il funnel
Il marketing non deve più “guidare” il consumatore lungo un percorso prestabilito, ma entrare con rilevanza nei suoi comportamenti reali.
Streaming, scrolling, ricerca e shopping non sono solo azioni: sono codici culturali. Vanno capiti, mappati, presidiati.
Con il metodo Check / Plan / Act, aiutiamo i brand a:
- Check: mappare i percorsi più influenti per il proprio settore
- Plan: disegnare strategie bespoke per i comportamenti reali del pubblico
- Act: attivare campagne su touchpoint ad alta influenza, potenziate dall’AI
Il funnel è finito. L’influenza è iniziata.
Scopri come progettare strategie che non inseguono il consumatore, ma lo intercettano con intelligenza.
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